Virtual Reality en Marketing/beïnvloeding, een (te) machtig wapen?
Heb je weleens aan de rand van een afgrond gestaan in Virtual Reality?
Het koude zweet breekt je uit, je hart klopt als een gek en de adrenaline giert door je lijf.
Langzaam kom je erachter dat het bijna onmogelijk is om te springen.
Je staat daar namelijk gewoon echt.
Dat is de kracht van Virtual Reality
Zonder deze vraag te beantwoorden is het misschien goed om de potentiële risico’s op een rij te zetten.
Een ding is zeker, het onderzoeksrapport werpt belangrijke punten op die vooralsnog als zeer positief worden uitgelegd (en dit vaak ook gewoon zijn)
Het probleem met de positieve eigenschappen is echter dat deze ook betrekkelijk gemakkelijk negatief kunnen worden aangewend.
Positieve punten die vaak ten aanzien van Virtual Reality worden genoemd liggen met name op het gebied van de klinische en educatieve voordelen van de techniek.
Een van de gevaren van de techniek ligt echter bijvoorbeeld in het feit dat de gebruiker zich een Virtueel (surrogaat) lichaam aanmeet.
Virtual Reality voelt dusdanig echt aan dat er al snel een “Illusion of Embodiment” optreedt, je zit daadwerkelijk in dat lichaam (bekend experiment hiervan is de zogenaamde “Rubber Hand Illusion”)
Nu is het zo dat traditionele vormen van impuls (een film kijken of “non immersive” games spelen) bij lange na niet de sterke illusie genereren zoals Virtual Reality dat doet.
De gevaren hiervan liggen met name op het vlak van partijen die erop uit zijn om je hersenen te manipuleren.
Virtual Reality is namelijk in staat om diep in te grijpen op je bewustzijn, onderbewustzijn maar ook je gevoel van werkelijkheid.
Stanford Gevangenis Experiment[/caption]
Bekende voorbeelden hiervan zijn het Stanford gevangenis experiment uit 1971 (Philip Zimbardo) en het “Milgram experiment” uit 1963
In een notendop: beide experimenten waren gericht op het uitzoeken hoe makkelijk je personen gedrag kan laten vertonen wat volledig strijdig is met normen en waarden. (variërend van marteling tot moord)
Deze onderzoeken toonden stuk voor stuk aan dat het menselijk brein met vrij simpele externe triggers beïnvloedt kan worden.
De enorme impact die met Virtual Reality mogelijk is overtreft de triggers uit deze onderzoeken met een veelvoud.
Realiteit en de risico's:
Het is juist dit effect wat in potentie een middel met ongekende kracht is voor Marketeers om hun producten of diensten aan de man te brengen. Het is ook een effect waarbij we met zijn allen moeten waken voor "kwade krachten". Dit omdat Virtual Reality de potentie heeft om je bewustzijn te beïnvloeden en dan wel op een zeer effectieve manier. Angst voor nieuwe techniek is normaal en van alle tijden, toen "het gedrukte woord" tot de mensheid kwam was er angst voor beinvloeding, de komst van TV, Radio en computers brachten allemaal soortelijke angsten met zich mee. En of ze nu terecht zijn (waren) of niet: angst voor nieuwe technieken is een mens-eigen iets. In een vorige maand verschenen onderzoeksrapport:“Real Virtuality: A Code of Ethical Conduct. Recommendations for Good Scientific Practice and the Consumers of VR-Technology”Gaan twee filosofen van de Duitse Johannes Gutenburg Universiteit in Mainz in op de potentiële gevaren die Virtual Reality met zich mee kan brengen als er geen aandacht besteed wordt aan het opstellen van een vorm van “Ethische code” en het bewust omgaan met de potentiële risico's van misbruik van de techniek. Doelstelling van het rapport is: “Het presenteren van een voorlopige lijst van Ethische bezwaren die voort zouden kunnen komen uit onderzoek en persoonlijk gebruik van Virtual Reality en gerelateerde technologie en het doen van concrete aanbevelingen om de risico’s hiervan tot een minimum te beperken”
Is het nodig?
De vraag is natuurlijk: is het nodig om al in het “kinderschoenen-stadium” van deze technologie regelgeving op te stellen om potentiële gevaren te mitigeren.
Zonder deze vraag te beantwoorden is het misschien goed om de potentiële risico’s op een rij te zetten.
Een ding is zeker, het onderzoeksrapport werpt belangrijke punten op die vooralsnog als zeer positief worden uitgelegd (en dit vaak ook gewoon zijn)
Het probleem met de positieve eigenschappen is echter dat deze ook betrekkelijk gemakkelijk negatief kunnen worden aangewend.
Positieve punten die vaak ten aanzien van Virtual Reality worden genoemd liggen met name op het gebied van de klinische en educatieve voordelen van de techniek.
Een van de gevaren van de techniek ligt echter bijvoorbeeld in het feit dat de gebruiker zich een Virtueel (surrogaat) lichaam aanmeet.
Virtual Reality voelt dusdanig echt aan dat er al snel een “Illusion of Embodiment” optreedt, je zit daadwerkelijk in dat lichaam (bekend experiment hiervan is de zogenaamde “Rubber Hand Illusion”)
Nu is het zo dat traditionele vormen van impuls (een film kijken of “non immersive” games spelen) bij lange na niet de sterke illusie genereren zoals Virtual Reality dat doet.
De gevaren hiervan liggen met name op het vlak van partijen die erop uit zijn om je hersenen te manipuleren.
Virtual Reality is namelijk in staat om diep in te grijpen op je bewustzijn, onderbewustzijn maar ook je gevoel van werkelijkheid.
Gedrag en beïnvloeden hiervan:
Er zijn in de loop van de geschiedenis grote hoeveelheden onderzoeken gedaan naar de “kneedbaarheid” van onze psyche en ons gedrag veroorzaakt door externe factoren. [caption id="" align="alignleft" width="261"] Stanford Gevangenis Experiment[/caption]
Bekende voorbeelden hiervan zijn het Stanford gevangenis experiment uit 1971 (Philip Zimbardo) en het “Milgram experiment” uit 1963
In een notendop: beide experimenten waren gericht op het uitzoeken hoe makkelijk je personen gedrag kan laten vertonen wat volledig strijdig is met normen en waarden. (variërend van marteling tot moord)
Deze onderzoeken toonden stuk voor stuk aan dat het menselijk brein met vrij simpele externe triggers beïnvloedt kan worden.
De enorme impact die met Virtual Reality mogelijk is overtreft de triggers uit deze onderzoeken met een veelvoud.
Belangen:
“VR is het enige medium waarin een situatie kan bestaan waarbij de volledige omgeving van een gebruiker wordt bepaald door de makers van een die omgeving. Dit schept nieuwe en nog niet eerder geziene krachtige mogelijkheden op het gebied van manipulatie van onderbewustzijn en gedrag, met name wanneer commerciële, politiek, religieuze of overheidsbelangen achter de creatie van deze omgevingen zitten” Daar komt nog bij dat recente onderzoeken hebben aangetoond dat Virtual Reality ervaringen een blijvende indruk achterlaten bij gebruikers. (Het menselijk brein onthoudt: 10% van wat het leest, 20% van wat het hoort en maar liefst 90% van wat het doet of ervaart. Het ervaren van Virtual Reality behoort tot die 90%) Voorbeeld hiervan is een experiment waarbij geëxperimenteerd werd met het “aanmeten” van Avatars met een verschillende huidskleur. Uitkomst van het onderzoek was dat proefpersonen, ook na het verlaten van de Virtuele wereld, een verhoogde of verlaagde tolerantie lieten zien ten aanzien van andersgekleurden afhankelijk van de huidskleur van de Avatar die ze “waren” in de Virtuele wereld.Gedragsregels:
In het licht van de uitkomsten van de potentieel blijvende impact van Virtual Reality ervaringen deden Madary en Metzinger een zestal eerste aanbevelingen voor het toekomstige Ethische gebruik van Commerciële en onderzoekstoepassingen van VR. Kort samengevat:- Experimenten die gebruik maken van Virtual Reality mogen geen schade aanrichten aan de testpersoon. (een marteling ondergaan in Virtual Reality is ook een marteling omdat die zo ervaren wordt)
- Proefpersonen die deelnemen aan VR experimenten moeten op voorhand gewaarschuwd worden voor de mogelijke blijvende gedragseffecten en het feit dat de duur van deze gedragseffecten nog niet bekend is.
- Onderzoekers en Media zouden terughoudend moeten zijn in het “over-hypen” van de voordelen van Virtual Reality, met name als dit in de context van medische behandeling is.
- Bewustzijn op het gebied van mogelijke “Dual Use” van de techniek, ofwel het gebruiken van de techniek anders dan voor het originele doel. De auteurs maken zich met name druk over het gebruik op defensiegebied (waar de techniek overigens al jaren in gebruik is). Men noemt specifiek het gebruik van Virtual Reality als martel-instrument of als een middel om empathie bij soldaten te reduceren.
- Het opstellen van specifieke Privacy-regelgeving die privacy van gebruikers moet beschermen. Met name op het “kruispunt” VR en Internet. Dit omdat de techniek de potentie heeft om allerhande “nieuwe” gegevens en data te kunnen vastleggen (oogbeweging, emoties, bewegingen in ruimtes etc.)
- Het opstellen van commerciële VR procedures op het gebied van adverteren. VR biedt een heel nieuw speelveld aan advertentiemogelijkheden en met name de inzet van Neuromarketing. Diverse studies hebben aangetoond dat de techniek zeer succesvol is in het significant beïnvloeden van gedrag en dus ook consumentengedrag. Met name als de advertenties/uitingen worden gemaakt door bedrijven die al zeer kundig zijn in “gebruikers-specifieke” uitingen zoals Google en Facebook.